Warum sehe ich in Zürich plötzlich italienische Werbung?

Das Problem ist nicht die Technik. Es ist die Planung. Wir erklären warum. Verständlich, transparent und ohne Fachjargon.

Know-how
Programmatic Advertising
Level 2 Optimierung & Auswertung

Wir begleiten seit über 15 Jahren kleine, mittlere und auch grosse Unternehmen bei der digitalen Werbung – und wissen, wo es hakt. Deshalb erklären wir hier, was wirklich zählt. Verständlich, ehrlich und ohne Fachjargon.

Digitale Werbung kennt heute eigentlich keine Streuverluste mehr – zumindest in der Theorie. Und trotzdem erscheint in der Deutschschweiz regelmässig französische oder italienische Werbung. Wie ist das möglich? Die Antwort liegt nicht in der Technik – sondern in einer veralteten Denkweise bei der Budgetplanung.

Veraltete Formel – modernes Problem: 70-20-10

Viele Kampagnen werden in der Schweiz noch immer nach einem klassischen Verteilschlüssel geplant: 70 % Deutschschweiz – 20 % Romandie – 10 % Tessin. Diese Aufteilung stammt aus der alten Welt von TV und Print – als sich die Mediaplanung primär an Sprachräumen orientierte.

Heute aber, im digitalen Raum, zählt nicht mehr die Sprache – sondern die tatsächliche Zielgruppe.

Gerade bei genauerem Targeting – z. B. Personen ab 40 Jahren mit einem Haushaltsnettoeinkommen über CHF 150’000 und Interesse an Autos und E-Mobilität – verändert sich die Grösse der Zielgruppe pro Region massiv. Und damit müsste sich eigentlich auch die Budgetverteilung verändern. Tut sie aber oft nicht.

Beispiel: Automobil-Kampagne in der Schweiz

Ein Premium-Autohersteller plant eine nationale Online-Kampagne. Die Zielgruppe: Menschen ab 40 Jahren, mit einem Haushaltsnettoeinkommen über CHF 150’000 und Interesse an SUV, E-Mobilität und Leasing. Diese Daten stammen aus typischen Programmatic-Quellen wie Website-Verhalten, CRM-Systemen, Third-Party-Scoring und Nutzer-Historie.

Rahmendaten:

Budgetaufteilung nach alter 70-20-10-Formel (Sprachregion-Logik)

Reale Zielgruppenverteilung (geschätzte Reichweite)

Beispielrechnung Tessin

Verfügbares Budget: CHF 15’000 → CPM 25 = 1’000 Impressions kosten CHF 25 → 15’000 CHF = 600’000 Impressions → bei 8 Impressions (FC) pro Person = 75’000 mögliche Einblendungen
Aber: Es gibt im Tessin nur 5’000 Zielpersonen → 5’000 Personen × 8 Impressions (FC) = 40’000 notwendige Einblendungen
Resultat: 75’000 geplante Impressions – 40’000 notwendige = 35’000 überschüssige Ausspielungen

Diese überzähligen 35’000 Impressions müssen trotzdem ausgeliefert werden – und genau hier beginnt das Problem.

Programmatic-Systeme sind darauf ausgelegt, Budgets auszuschöpfen. Wenn das Frequency Capping strikt eingehalten werden muss, können die Systeme das Budget nicht ausschöpfen. Viele Agenturen liefern dann ausserhalb der Sprachregion, um das geplante Budget ausgeben zu können. Das System prüft dann:

Und in der Deutschschweiz?

Hier sieht es ganz anders aus: Die potenzielle Zielgruppe ist mit 160’000 Personen gross.

Doch das Budget reicht nur für 525’000 Impressions → 525’000 ÷ 8 = 65’625 erreichbare Personen → d.h. nur rund 41 % der potenziellen Zielgruppe kann angesprochen werden.

Resultat: Dort, wo das grösste Potenzial liegt, ist das Budget zu knapp bemessen. Und dort, wo kaum Zielgruppe vorhanden ist, wird das Budget zu grosszügig eingesetzt – mit dem bekannten Nebeneffekt.

Fazit: Das Problem ist nicht die Technik. Es ist die Planung.

Digitale Werbung bietet exakte Zielgruppenansprache. Doch wenn Budgets weiter nach der alten 70/20/10-Logik verteilt werden – ohne die realen Potenziale zu prüfen – entstehen:

Moderne Kampagnenplanung & Tracking braucht nur drei Schritte:

Zielgruppe klar definieren
Potenzial pro Region analysieren
Budget dynamisch verteilen – nicht starr nach Sprachraum
Automatisiertes Geo-Reporting mit den Adservern

Denn nur so entsteht das, was Programmatic Advertising verspricht: Effizienz, Präzision – und keine Fehlausspielung.

Sie möchten wissen, wie gross das Zielgruppenpotenzial in Ihrer Region wirklich ist – und wie Sie Ihr Budget gezielt und effizient einsetzen? Lassen Sie uns gemeinsam einen Blick auf Ihre Mediaplanung werfen – klar, konkret und kostenfrei – wir erklären Ihnen, was Ihre Zahlen nicht sagen.